Söz konusu bir yatırımsa bunun ölçümlenmesi, sonuçlarının görülmesi ve gelecekteki yatırımların şekillendirilmesi açısından zaruridir. Bu kapsamda işletmelerin gelecekteki konumlarında doğrudan etki eden müşteri memnuniyetinin de ölçümlenmesi gerekmektedir. Zira bu memnuniyetin oluşturulması adına işletmelerin attığı adımlar “yatırım” olarak değerlendirilir. Peki, müşteri memnuniyeti nasıl ölçülür? Ölçüm Modelleri olan NPS, CSAT ve CES nedir? Yanıtlar, yazımızda…
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN ÖLÇÜLMESİ VE ÖNEMİ
Müşteri memnuniyetini ölçmek için geçmişte kullanılan, “geleneksel” olarak tanımlanabilecek yöntemler özellikle zaman kaybı yaşatmaları açısından bugünkü beklentiyi karşılayamadığından ölçümler farklı yöntemlerle yapılır olmuştur. Bu ölçümlerden elde edilen sonuçlar, işletmenin hamlelerini belirlemesi açısından oldukça önemlidir. Aksi durumda memnuniyetsizlik sebebiyle kaybedilecek müşterilerin günbegün artması ve buna bağlı olarak gelir kaybı yaşanması muhtemeldir. Müşteri ve gelir kaybından hariç, özellikle sosyal medya mecralarının kullanımının yaygınlaşmış olduğu bu dönemde, markanın imajının zedelenmesi de söz konusu olabilmektedir.
Günümüzde yaygın olarak kullanılan müşteri memnuniyeti ölçüm modelleri, NPS, CSAT, CES’tir.
–NPS (NET PROMOSYONCU PUANI)
Türkçeye Net Promosyoncu (Tavsiye) Puanı olarak çevrilebilecek Net Promoter Score (NPS), müşterilerden geri bildirim almak, sadakat ölçümü yapmak, memnuniyeti ölçmek için kullanılan kolay yollarından biridir. Müşteri sadakatinin ölçülmesinde kullanılan bu yol, bir büyüme göstergesi olarak düşünülmelidir çünkü belli soruların yanıtlarına ulaştırır: Müşterilerin ürün ya da hizmetten ne kadar memnun olduğu, markaya ne kadar sadık olduğu, işletmeyi başka insanlara tavsiye edip etmeyeceği gibi. NPS, müşteri kaybı oranı ile hangi müşterilerin sadık müşteri hâline gelmesi için destek duyduğunun öğrenilmesi adına da kullanılabilir. NPS anketi; web sitesinde bir işlem yapıldığında, müşteri ürünü/hizmeti satın aldığında, müşteriyle görüşmeden evvel veya müşteri doğrudan destek ekibine ulaştıktan sonra vs. yapılabilir.
Çıktı Odaklı Yeni Nesil Danışmanlık servislerimizden NPS ve Müşteri Deneyimi Tasarımı’nı uzmanlarımız ile birlikte global firmalar ile gerçekleştiriyoruz. Siz de şirketiniz ile faydalanmak için bize ulaşın, size gün içerisinde dönüş yapalım.
NPS’de kendisine e-posta, SMS vb. yollarla ulaştırılan kısa anket sorularını müşteri, 0 ila 10 arasında puanlayarak cevaplandırır (0 en düşük, 10 en yüksek). Buna göre 0-6 aralığında puanlama yapanlar işletmeyi kötüleyenler; 7 ila 8 aralığında puanlama yapanlar tarafsızlar/pasiflerdir. 9 ila 10 aralığında puanlama yapan müşteriler ise destekçiler olarak nitelendirilir.
Hesaplama, kötüleyenlerin yüzdesinin destekçilerin yüzdesinden çıkarılması suretiyle yapılır. NPS puanı anketten ankete değişmekle birlikte -100 ila 100 arası bir değerde olur. 0-30 arası iyi bir puandır. 30 ila 70 arası çok iyi bir puan olarak kabul edilirken 70 ve üstü puan müşteri sadakatinin yüksek düzeyde olduğunu gösterir.
Anketin tamamlanmasının ardından müşterilerle iletişime geçmek önemlidir. Bu iletişim kapsamında kötüleyenler kazanılmaya çalışılmalı (özür dileme, ücretsiz ürün gönderimi vb. yollarla), tarafsızlarsa markadan kopmadan kazanılmaya çalışılmalıdır. Destekleyenlere ise görüşleri için teşekkür içerikli bir bildirim gönderilmesi faydalıdır.
Kimi zaman puanlamanın ardından puanlamanın sebebi de araştırma konusu olabilmektedir ancak her müşterinin gerekçeyi açık bir şekilde belirtmek istemeyeceği unutulmamalıdır.
– CSAT (MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ PUANI)
CSAT, açılımından da anlaşılacağı üzere, sunulan ürün ya da hizmetle ilintili müşteri memnuniyetinin düzeyini ölçen bir ankettir. Alışverişin ardından sürecin verimliliğini ölçmek, iyileştirmeye ihtiyaç olup olmadığını öğrenmek adına müşteriye gönderilir. NPS’ten önce de kullanılmakta olan CSAT sorusuna/sorularına (Örneğin “Üründen ne kadar memnun kaldınız?”) müşteri, memnuniyet seviyesine göre yanıt verir. Cevabın puanlama ile verilmesi de istenebilir (1 ila 5 ya da 1 ila 10 aralığında, “hiç memnun değilim”den “çok memnunum”a kadar.). Sorulan açık ya da kapalı uçlu sorunun/soruların işlem türüne göre değiştirilmesi gerekir (Hizmet için ayrı soru, ürün için ayrı soru gibi.)
CSAT hesaplamasının yapılması için memnuniyetini bildirmiş (memnunum, çok memnunum) katılımcı sayısının tüm katılımcıların sayısına bölünmesi ve çıkan sonucun 100 ile çarpılması gerekir. Sonuç, yüzde (%) cinsinden rapor edilir (%0-%100). %50 üstü bir puan elde edildiğinde memnuniyet seviyesinin iyi; %85 üstü bir puan elde edildiğindeyse memnuniyet seviyesinin çok iyi, müşterilerin mutlu olduğu sonucu çıkarılır.
CSAT’ın, işlem bazındaki memnuniyeti ölçtüğünü unutmamak gerekir. Yani bu anketler, markanın tanıtılıp geliştirilmesine yönelik geniş bir bilgi sunmaz. Dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta, anket sorularının fazla sayıda olması durumunda yanıt verme oranının azaldığıdır. Bu nedenle CSAT, ekseriyetle tek soruluk olarak hazırlanır.
–CES (MÜŞTERİ EFOR PUANI)
CES, yine müşteri memnuniyetini ölçmede kullanılan bir ankettir. Bu ankette memnuniyet, müşterilerin hizmet ya da ürünlerle etkileşim için sarf ettiği çabalar merkeze konularak ölçülür. Destek hizmeti talebinde bulunmak isteyen bir müşterinin bu amaçla etkileşime girerken yaşadığı zorlukların tespiti ve sorunlara yönelik adımlar atılması için CES kullanılır. Ayrıca, müşterinin ürün/hizmet satın almasının akabinde de bu ankete başvurulabilir.
CES’te öncelikle hangi etkileşim kanalının iyileştirilmek istendiğinin tespiti yapılır. Akabinde ilgili soru sorularak (“Ürünü satın alırken destek ekibi süreci kolaylaştırdı mı?” vb.) müşteriden hemfikir oluş seviyesine göre puanlama yapması beklenir. (1-katılmıyorum/zor ila 3/5/7-kesinlikle katılıyorum-çok kolay arası) Hesaplama için sonuçların ortalaması alınır. Bunun için 5 ve üzeri puanlama yapan müşteri sayısı, ankete katılan toplam müşteri sayısına bölünür. Elde edilen ortalama katılımcıların çoğunun olumlu yönde görüş bildirdiğini gösteriyorsa süreçte herhangi bir güncellemeye ihtiyaç duyulmaz. Ancak aksi durumda süreç müşteriler için kolaylaştırılmalıdır. Zira yüksek müşteri eforu puanlaması yapan (süreci zor olarak tanımlayan) müşterilerin önemli bir yüzdesinin işletmeye ya da markaya bağlılığı oldukça düşüktür.
İŞLETMENİZ İÇİN HANGİSİ DAHA UYGUN: NPS, CSAT, CES?
Müşteri deneyimini ölçmede kullanılan NPS, CSAT ve CES’ten hangisinin seçilmesi gerektiği, tamamen işletmenin hedeflerine bağlıdır. Esas olan, hangi anket yapılırsa yapılsın, ilgili sonuçlarına göre gerekli adımların atılmasıdır. Bununla birlikte, CSAT sonuçları genellikle işletmeyle direkt alakalı değildir; CES sınırlı alanda değer sunar. NPS ise marka algısının iyileştirilmesine yönelik ipuçları verir ve uzun vadeli büyümeye odaklanır.
