Müşteri deneyimi; herhangi bir firmanın ya da kurumun, müşterilerin satın alma yolculuklarıyla kurduğu etkileşimi ve bağı ifade eder. Genel anlamda bu kavram, müşteriyle işletme arasında oluşabilecek her türlü etkileşimin doğal bir toplamı ve sonucu olarak okunabilir.
Müşteri deneyiminde salt eylemler ve planlar söz konusu değildir, bu süreç aynı zamanda duyguları da içine alır. Bu anlamda müşterilerinize yönelik olarak yapacağınız her türlü dokunuşla markanızın görünürlüğünü iyileştirebilir ya da olumsuz bir noktaya evirilmesine neden olabilirsiniz.
Müşterilerle kuracağınız her türlü iletişim/temas, yeni ve önemli kararları ortaya çıkarır. Tüm bu kararlar da işletmenizin başarısını ve imajını belirlemede etkili olur. Peki günümüzde müşteri deneyimi olgusu neden bu kadar önemli ve belirleyici bir hale geldi? Hem bu sorunun cevabına hem de müşteri deneyimi ölçümünü, yolculuk haritasında nasıl kullanabileceğimize yakından bakalım.
MÜŞTERİ DENEYİMİ ÖLÇÜMÜ İÇİN ADIMLAR VE YAKLAŞIMLAR
Müşteriler, kendileri ve benimsedikleri markalar arasında bir anlamda bağ kurmak isterler. Bu anlamda da markaların kendilerini tanıyıp saygı duymalarını beklerler. Müşteri deneyimi, bugün rekabette en önemli kriterlerden biri haline gelmiş durumdadır. Bu nedenle de markalar, müşteri deneyimine yönelik stratejilerini, “memnun edici etkileşim” üstüne temellendirmektedir. Tüm bu etkileşimler, marka hakkında yer alan imajı güçlendirir ve müşteri deneyiminin olumlu bir yöne dönüşmesini sağlar.
Müşterinin işletmeye verdiği değer, tüm temas noktalarında saklıdır. Her temas noktası totalde oluşan değere etki eder. Müşteri deneyiminin yönetimi ile beraber söz konusu toplam değeri nesnel yöntemlerle ölçülür ve analiz edilebilir. Rekabet koşullarında fark yaratmanın en ciddi yollarından birisi olan müşteri deneyimi, potansiyel müşterilere olan satışı artırır, müşteri kaybını azaltır, akılda kalıcı etkileşimler yaratır ve özgünleştirilmiş deneyimle beraber işletme seçimi güçlendirilir.
Müşteri deneyimi stratejileri belirlenirken ve yolculuk haritası üzerinde etkili bir şekilde kullanılırken pazar araştırmalarının doğru yapılması, rekabetçi iç görülerin sağlanması önemlidir. Müşteri deneyimi temelde oldukça karmaşık bir alandır, bu nedenle söz konusu kavramın farklı boyutlarını doğru algılamak adına belli metrikleri takip etmek şarttır.
Deneyimi görselleştirmek adına müşteri yolculuk haritası kullanmak, en azından başlangıç seviyesinde oldukça doğru bir yöntem olarak kabul edilir. Yolculuk haritası, esasen kitlenin işletmeyle ne şekilde etkileşime girdiğini görsel düzeyde yansıtan bir hikâyedir. Bir bakıma markalar ve kişiler arasında bir köprü görevi görür. Müşteri deneyimi ölçümünü yolculuk haritanızda nasıl kullanabileceğinizi anlamak adına aşağıdaki metrikleri dikkate almalısınız:
İLK ADIM: GENEL MÜŞTERİ YOLCULUĞUNU ÖLÇÜN
Atmanız gereken ilk adım, müşteri yolculuğunun başarısını doğru şekilde tanımlamak olacaktır. Bunun için referans almanız gereken söz konusu metrik, müşteri deneyimi başarınızda kriter olacaktır. Deneyimi ölçme sürecinde teması noktası merkezli olmaktan ziyade yolculuk merkezli olmayı tercih edin. Bu durum, geniş katılımlı anketlerle de pekiştirilmiştir. Metrik örnekleri içinde net destekçi puanı, müşteri çaba puanı ile müşteri memnuniyeti yer almaktadır.
İKİNCİ ADIM: METRİKLERİ SATIN ALMA YOLCULUĞUNA UYGUN ŞEKİLDE HİZALAYIN
Satın almaya dair yolculuk çoğunlukla 5-6 adım içermektedir. Her bir adımı ölçmek adına kullanılan metrikler farklıdır. Yolculuk haritanız birbirinden farklı aşamalara sahiptir; fakat bu noktada cevaplanması gereken birinci soru, yolculuğun her aşamasının birincil hedefleri gerçekleştirip gerçekleştirmediğidir. Bu aşamalar için bazı sorular şu şekildedir:
-Müşterileriniz, markanızdan ürünlerinizden ya da ürün özelliklerinizden haberdar durumda mı?
-Müşteriler, ürünü satın almak adına motive mi?
-Müşteriler satın alma sürecine dahil olduktan sonra satın alma işlemlerini bitiriyor mu? (terk edilen sepet oranları dikkate alınabilir)
-Müşteriler alışveriş sonrasında yeniden alışveriş yapmak adına dönüyorlar mı? (müşteriyi tutma hedefi)
-Müşterilerin satın alma sonrasında markaya sadık mıdır? Örneğin sizi başka yerlere tavsiye ediyorlar mı?
ÜÇÜNCÜ ADIM: TEMAS NOKTASI METRİKLERİNİ TANIMLAYIN
Başarıyı değerlendirirken ve sağlıklı bir biçimde ölçmeye kalkarken zihninizi karıştıracak olan faktörlerden kendinizi soyutlamanız gerekir. Bunun için sorulması gereken en önemli sorulardan biri, “Temas noktaları sürtünmeyi azaltıyor ve kitleleri mutlu ediyor mu?” sorusudur. Perakende mağaza, fiziksel temas noktaları için somut bir örnektir. Sepet boyu, tabelaların yapısı, ziyaretçilerin sayısı birer ölçüt olarak incelenir. E-ticaret sitelerinde ise müşterinin sitede kalma süresi, mobil sayfanın çalışma performansı, müşterilerin bekleme süresi değerlendirilir. Online destek tarafında, destek etkileşiminin toplam süresi, müşteri memnuniyet anketi ve bekleme süreleri incelenir.
Tüm temas noktaları elbette aynı ağırlığa ve etkiye sahip değildir. Fakat tüm temas noktaları müşterileri hangi noktada mutlu edip hangi noktada mutsuz ettiğimize dair güçlü doneler sunar. Örneğin web sitelerinde temas noktası sayısı görece daha fazladır. Toparlamak gerekirse; müşteri deneyiminizi sorunsuz bir biçimde ölçme noktasında; net destekçi puanını hesaplamayı, müşteri yolculuğu analizi yapmayı, müşteri anketleri yapmayı, kayıp oranlarını belirlemeyi ve müşteri memnuniyet puanlarını ölçmeyi es geçmemelisiniz.
Müşteri deneyimi ve yolculuk haritalarına dair profesyonel çalışmalar yürüten ve işletmelere danışmanlık/eğitim tarafında destek sunan Makers Consulting ekibi ile iletişime geçebilirsiniz. : [email protected]
